跨境電商要變天 這些公司將面臨生死考驗

對於跨境電商來說，2015是行業井噴式發展的一年，但這樣的好日子可能很快就要過去了。

今年3月初，海關總署透露2015年我國跨境電子商務出口和進口同比分別增長了4.9倍和16倍。而有數據顯示，2015年“黑五”整體成交額比同期增長近30倍，訂單額增幅近35倍。但在這些振奮人心的數字背後，則是跨境電商飽受爭議的假貨、維權難等負面消息。

更糟糕的是，跨境電商正在享受的政策紅利或許即將結束，這些市場和資本的寵兒們，做好了直面殘酷競爭的準備了嗎？

告別行郵稅時代

在稅制改革的前夜，跨境電商一直在享受政策紅利。

2014年7月，海關總署接連出臺《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的“56號”和“57號”文，從政策層面上承認了跨境電子商務，也同時認可了業內通行的保稅模式，此舉被外界認爲明確了對跨境電商的監管框架。

在兩個文件公佈前，“6+1”個跨境電商試點城市開放則給予了跨境電商稅收上的優惠政策，即通過跨境電商渠道購買的海外商品只需要繳納行郵稅，免去了一般進口貿易的“關稅+增值稅+消費稅”。

更大的政策紅利則來自2015年4月28日國務院常務會議中關於降低進口產品關稅試點、稅制改革和恢復增設口岸免稅店的相關政策，這表明瞭政府促進消費迴流國內的決心。

但傳聞中新的稅制改革，意味着跨境電商的政策紅利期即將結束。據騰訊科技瞭解該新版政策的主要內容包括：跨境電商零售進口不再按行郵稅計稅，這意味着，稅額50元以內免徵的優惠也將隨之取消；個人單筆交易限額2000元，個人年度交易限額2萬元，限額內交易免徵關稅，進口環節的增值稅和消費稅減免30%徵收；超出限額的部分，按一般貿易方式徵稅。

有消息稱，該政策將於4月8日起執行，更進一步的消息是該政策或許將於廣州保稅區優先試行，然後在今年上半年覆蓋國內所有相關保稅區。據跨境電商內部人士對騰訊科技表示，目前該政策已經基本通過，只有一些具體數字仍在討論中。

目前，試點城市對跨境電商進口，實行按行郵稅徵稅的政策。按商品種類分，行郵稅有四檔稅率——分別是10%、20%、30%、50%。一般來說，由於行郵稅打包了進口環節增值稅和關稅，整體稅率水平，較一般貿易要低，繳稅50元以下還可以免於徵稅。但此前關於行郵稅代替關稅和增值稅的一直存在質疑，也有評論稱行郵稅模式導致國家稅收流失的說法。根據最新的跨境電商收稅模式顯示，極少部分商品稅負會降低，但絕大部分品類商品稅負將增加。

針對最新的跨境電商徵稅傳聞，蜜芽CEO劉楠表示歡迎：“我們很期待相關稅法的出臺，這意味着國家現在對跨境電商領域非常認可。”

但也有不願具名的資深跨境電商高管對騰訊科技表示，如果傳聞屬實將對跨境電商造成傷害：“首先，調整價格是肯定的，因爲現有電商純利潤沒有過10%的，但是增值稅增加幅度接近12%；第二，對母嬰類等剛需商品電商是毀滅性的，因爲提價12%這個比例會讓母嬰跨境電商徹底喪失價格競爭力；最後，消費稅本身正好也處在改革範疇，這有可能會進一步拉大一些熱門產品中外價格差。”

在他看來，跨境電商稅務模式修改後的重大利好則是履約成本和高客單價商品：“以2000爲額度，可以增加用戶的客單價，降低履約成本；對於高客單需要50%稅率的產品，由於目前銷售佔比小，未來的預期向好，商品豐富度將會增加。”

聚美優品高級副總裁劉惠璞則對騰訊科技表示，在稅改後會造成跨境電商商品吸引力下降。“稅改後所有商品將有5%到15%的價格增長，這必然會造成吸引力下降。”劉惠璞認爲，“和2016年相比，跨境電商行業或許將進入一箇調整期，這是因爲2015年跨境電商跑的太快了。”

假貨問題進一步擴大

如果說稅改問題會讓跨境電商感到危機的話，那麼假貨問題或許就會讓它們覺得涉及生死了。

3月10日，中國電子商務研究中心發佈《2015年度中國電子商務用戶體驗與投訴監測報告》。報告顯示，2015年中國電子商務投訴與維權公共服務平臺共接到的全國網絡消費用戶涉及電商投訴數量同比2014年增長3.27%，其中跨境電商投訴以7.53%位列投訴第三位。根據相關數據顯示目前跨境電商的假貨問題集中在品牌授權、進貨渠道等方面，尤其是奶粉、紙尿褲、保健品等售假問題最爲明顯。

在去年瘋狂的黑五結束後，一箇關於假貨、仿貨氾濫最經典的段子是：“一款全球限量六輛的經典法拉利，在中國賣出去了七輛。”

去年騰訊科技曾對“3CE”品牌在國內遭遇山寨事件進行集中報道，而隨着跨境電商的蓬勃興起，更多國外品牌開始在中國有了相同遭遇。據相關法律人士介紹，如果沒有授權使用商標進行生產一定會構成侵權，但這種商標品牌方面的擦邊球，在法律方面暫時不好界定侵權。

更直接的假貨行爲來自海外皮包公司倒手洗白。

去年7月，意大利海關發現有不法分子涉運載逾百萬件假貨到當地，其中包括六十萬箇中國制冒牌安全套。該事件中有二十多名涉案人士被捕，大部分人爲中國籍。

一位國內的跨境電商從業者對騰訊科技表示，這些假貨最終的目標很可能是銷回國內，而且是通過跨境電商渠道：“在國內大批造假，銷售至海外後，通過一些管制比較松的國家的皮包公司再回郵寄至國內，就有了海外發貨憑證和入境證明，利潤非常可觀。”

目前在淘寶上能夠找到大量商家收購保健品瓶子、奶粉罐等外包裝的信息，該跨境電商從業者也對騰訊科技表示：“很多商品都是這樣在國內包裝好，再去海外進行洗白的。”

另外，海外早已非一片淨土，意大利、韓國等國家本土造假也屢見不鮮，今年年初韓國專利廳在韓國本土查獲了一處假貨製造窩點，雖然該窩點已被關閉，但仍有超過10萬張假冒麗得姿面膜消往大陸市場，其中多數是通過代購、海淘等電商渠道流入。

這種隱蔽造假更容易讓跨境電商平臺受到矇蔽，據騰訊科技瞭解，大多數跨境電商平臺都無法拿到其售賣的所有商品的品牌直接授權，甚至有些品牌相當排斥和電商渠道直接產生聯繫。這些跨境電商平臺往往採用去當地的商場直接購買的模式備貨，但這種情況往往也最容易購買到當地的假貨。

“反爆款”或成跨境最大賣點

在稅制改革傳聞出現前，某跨境電商高管曾對騰訊科技表示，現在市場上有很多跨境電商僅僅是爲了跨境而跨境。“一些品類本來價格比較低，稅率起徵點也比較低，做一般貿易本來就足夠了。更何況一般貿易按照批發價徵稅，而跨境電商本來應該是按照零售價進行徵稅，根本就沒有價格優勢。”在他看來，現在的一些跨境電商根本沒有在產業鏈深耕上下工夫，而就是利用政策紅利來賺取利潤。

上述高管強調，稅收不會長期傾斜跨境保稅，因爲需要考慮與傳統一般貿易利益平衡問題，現在各試點政府都在摸着石頭過河，一邊試點一邊探索。未來一定會有變動。

一言成讖，現在看起來政策紅利正在逐漸關上大門。

據業內人士介紹，目前跨境電商爆品仍佔跨境海淘很大比例，但海外爆品品牌商供貨渠道不穩定，與國內平臺直接簽約合作可能性小，平臺爲保證爆品供貨通常採用複合渠道，價格難以控制，毛利趨近於0。但即便如此，部分電商平臺仍舊時常斷貨無貨。現在當政策紅利失去後，跨境電商在價格方面幾乎沒有任何優勢。

但在洋碼頭CEO曾碧波看來，此次稅改落地是經過過去三年跨境電商試點工作的一種總結性的判斷：“從’稅’的最基本層面確定了跨境電商的模式和地位，代表了國家及政府對跨境電商行業發展的積極態度。稅制改革新政也將加速行業的成熟，引導行業‘由亂而治’，進入規範化、機制化、規模化的高速發展軌道，這是行業步入成熟期的標誌，對行業的中長期發展絕對利好。”

“未來保稅倉和保稅物流不再是少數大型電商平臺獨佔的優勢，更多的口岸、具備監管條件的監管區都可以開展保稅進口業務，這對各中小電商而言長期利好。”曾碧波進一步表示，在政策明朗後後帶來的將是監管體系的成熟。

在劉惠璞看來，新的政策體系下跨境電商如果堅持做爆品很難生存：“國內品牌往往利用電商打造爆品的模式來解決產品庫存，但如果跨境電商只做爆品，陷入價格戰而不是做一些特色和長尾的商品，就很難生存。”

談到2016年跨境電商新的競爭環境，曾碧波對騰訊科技表示：“此次稅收改革對於完全依賴保稅的跨境電商模式短期內影響會比較明顯，而對直郵體系的影響較小，直郵模式這次會受益部分，諸多庫存深度淺、動銷率不確定的產品將更適用直郵體系，但直郵的碎片化組織模式難度巨大，不管稅制如何調整，直郵物流和供應鏈組織上的全鏈條整合能力短期很難打造。以後對各大電商平臺而言如何在供應鏈的組織上平衡各種備貨模式將是一大考驗，這可能將促進行業新的模式和格局的誕生。”

數據顯示，去年“黑五”在國內的消費趨勢就展現出“反爆款”的模式，和去年母嬰、保健品銷售佔比達50%以上相比，今年輕奢品、服飾類佔據了“黑五”國內銷售的主流地位。

這是因爲母嬰類商品是生活需求類商品的代表，需求相對穩定，跨境電商發展初期多以母嬰類標品起家，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，以致奶粉、紙尿褲等標品一度成爲海外購物的代名詞。在滿足了基本生活需求後，以個人喜好或興趣爲導向的消費需求更易刺激消費者海外購物的購買慾望。

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