10張圖解讀2018美國假日季電商數據

根據美國電商研究機構Internet Retailer迄今對美國假日季的分析結果，包括黑五週銷售額、消費者購買習慣和2018年假日季預測。得益於強勁的電商銷售增長、高漲的消費者信心指數以及強烈的消費者網購意願，2018年有望以一場“聲勢浩大”的假日購物季完美謝幕。

Internet Retailer有關2018美國假日季電商數據的分析，接下來將結合10張圖向你娓娓道來。

美國消費者信心指數

消費者信心指數是指消費者對當前經濟狀況的評價，以及對未來6個月經濟生活變化的預期。根據世界大型企業聯合會（Conference Board）有關消費者信心指數的調查顯示，美國消費者信心指數在今年10月攀升到了137.9，創下了18年以來的最高水平。一般來說，當人們相信經濟運行良好時，他們會更有安全感並且更願意消費。據估計，美國消費者信心指數在年底前都會持續保持高水平狀態。

2018年美國電商銷售增長

根據對Internet Retailer對美國商務部數據的分析，美國電商銷售額在2018年前三季度同比增長了15.5%，該數字超過了前三年的增長率。2017年前三個季度裏，美國電商銷售額同比增長率爲15.2%。而在2016年的同一時期，美國電商銷售額同比增長率僅爲14.6%。

（圖爲2015年-2018年，前三季度美國電商銷售額年同比增長率）

假日季期間有更多的消費者選擇網購

根據Internet Retailer和評級平臺Bizrate Insights在2018年11月對消費者進行的調查（如下圖），60%的消費者計劃將超過一半的假日時間用於網購，超過80%的人計劃至少利用1/4的假日時間用於上網。

此外，根據Internet Retailer和Bizrate Insights在2018年3月對消費者進行的另一項調查顯示，消費者更願意在網上購買禮物。76%的購物者計劃今年在網上購買超過1/4的禮物，這一比例高過了2017年的73%。

黑五週的電商銷售表現

據Internet Retailer估計，從感恩節到網絡星期一這五天的電商銷售額增長19%至225.5億美元，高於2017年的189億美元。

（圖爲2017年-2018年美國黑五週電商銷售額）

由於像感恩節這種非傳統銷售高峯期的經濟增長高於預期，2018年美國黑五週的電商銷售額實現了巨大增幅。根據Internet Retailer對行業數據和網站流量的分析，同比銷售額增幅最大的購物日是黑五和感恩節。由於在這兩個購物日期間，消費者從實體商店轉戰線上購物的比例最大，所以出現瞭如此大幅度的銷售增長。從過去來看，購物者通常會在黑五當天前往商店搶購最優惠商品。但從現在的數據來看，許多零售商早在感恩節就開始進行黑五網絡促銷活動。

（圖爲2018年美國黑五週電商銷售增長率）

事實上，數據網站Hitwise的數據顯示，由於一些零售商推出了爲期一週的“黑五大促”，流量和銷售額甚至在感恩節之前就已經開始攀升。此外，今年感恩節前一天（11月21日）的日交易量同比增加了40%，而流量從感恩節當週的星期一就已經開始增加。

年終購物季跟亞馬遜Prime Day的戰績相比如何？

亞馬遜的Prime Day是該零售商在7月份舉辦的年度夏季促銷活動。據Internet Retailer估計，該活動從2015年7月開始，如今已經迅速發展爲價值40多億美元的銷售日。目前尚沒有數據表明Prime Day是否會影響到黑五週的銷售。在Prime Day期間，也許大部分消費者是爲自己購物而不是爲他人購買節日禮物。正因如此，Prime Day成功躋身爲美國最大的購物日之一。

（圖爲2018年美國各大購物日銷售額）

美國黑五週的零售總額

據Internet Retailer估計，包括實體商店和電商銷售在內的黑五週零售總額同比增長了6%。根據美國商務部的數據，這一增幅超過了今年迄今零售業總體4.5%的增幅。該數據也表明電商滲透率在黑五週期間大約爲15.2%。

2018年美國假日季預測

對於整個購物週期，即11月到12月底，Internet Retailer預計消費者在電商零售商處的支出將達到1220億美元，該數額同比2017年增長了17.4%。零售總額則將同比增長5.9%。

據估計，電商購物將佔所有假日支出的16.7%，高於2017年的15.2%。一般來說，電商在零售總額中所佔據的份額爲13%，16.7%的比例明顯高於常規份額。

由於消費者想通過瀏覽不同的網站來尋找創意和優惠，所以網購成爲了消費者爲他人挑選禮物的一箇有效途徑。此外，在線零售商在購物旺季增加了數字營銷活動，這通常會比非銷售高峯時期爲他們帶來更多的在線銷售額。

60%的消費者計劃在電商平臺上購物

據Internet Retailer和Bizrate Insights對假日季購物行爲的調查顯示，有60%的受訪者計劃在假日季期間通過在線平臺購買商品（如下圖）。值得注意的是，有48%的受訪者會通過移動端購買商品，37%的受訪者會選擇“在線購買，店內自提（Buy online，pickup in store）”選項。此外，30%的受訪者會使用在線客戶服務。

根據Internet Retailer和調研網站Toluna進行的另一項調查顯示（如下圖），黑五週前10大購物網站中有3家是運營着在線平臺的零售商（亞馬遜、沃爾瑪和eBay）。